Come si calcola quanto puoi permetterti di pagare un cliente

Prima di chiedersi se una campagna funziona bisogna sapere cosa vuol dire funzionare. E per saperlo serve un numero solo, che quasi nessuno ha scritto: quanto puoi permetterti di pagare per un cliente nuovo.

Il conto, in quattro righe

Parti dal margine, non dal fatturato. Se vendi a mille euro e il costo del venduto è seicento, il margine lordo è quattrocento. Poi guarda quante volte quel cliente compra nell’arco della vita utile del rapporto: se in media compra tre volte, il margine complessivo è milleduecento.

Da lì togli quello che ti costa servirlo, e decidi quanta parte di quel margine sei disposto a investire per acquisirlo. Un terzo è una scelta comune, non una legge: dipende da quanto in fretta vuoi rientrare e da quanta cassa hai. Con un terzo, in questo esempio, puoi permetterti di pagare quattrocento euro per un cliente nuovo.

Perché il numero cambia tutto

Senza quel numero le campagne si giudicano con l’istinto, e l’istinto ha un solo verso: sembra sempre troppo. Un costo per contatto di quaranta euro fa paura in astratto. Se un contatto su cinque diventa cliente, quel contatto ti costa duecento euro per un cliente che ne vale quattrocento, e allora la domanda non è più «costa troppo?», è «perché non ne compriamo di più?».

Quasi tutte le campagne che ho visto spegnere in anticipo erano spente da qualcuno che non aveva fatto questo conto. Costavano meno di quanto l’azienda poteva permettersi, e sembravano care.

I due errori che vedo più spesso

Contare il fatturato invece del margine. Un costo per acquisizione del 20% sul fatturato può essere perfetto o rovinoso a seconda del margine, e nessuno dei due casi si distingue guardando il fatturato.

Contare solo il primo acquisto. Se il tuo cliente medio ricompra, e non lo metti nel conto, stai concedendo al concorrente che quel conto l’ha fatto di pagare il triplo di te per lo stesso cliente. Non lo batti sulla creatività: ti ha battuto in aritmetica.

Come si usa, in pratica

Il numero diventa la soglia. Sopra, la campagna si spegne o si corregge. Sotto, si alza la spesa finché la soglia regge. Non è una decisione da consiglio mensile: è una decisione da settimana, e per prenderla serve che il costo per acquisizione sia visibile a te, non solo all’agenzia.

E se non hai i dati per calcolarlo (succede, soprattutto con cicli di vendita lunghi), la risposta onesta è dirtelo prima di firmare, non costruire un modello su una stima e chiamarla misura.