Misura · 5 minuti di lettura
Il report mensile è un residuo del passato
Quando arriva, i soldi sono già stati spesi. Cosa guardare ogni mattina, invece.
Il report mensile esiste per una ragione storica: quando i dati si raccoglievano a mano, un mese era il tempo minimo per metterli insieme. Quella ragione non c’è più da quindici anni, ma il rito è rimasto, ed è comodo, perché rende impossibile giudicare una decisione mentre la si può ancora cambiare.
Cosa c’è che non va
Un annuncio che non rende, spento a fine mese, ti è costato trenta giorni di spesa invece di sette. Un concorrente che apre una campagna sulla tua ricerca principale, scoperto a fine mese, ha avuto trenta giorni di campo libero. Una pagina che perde posizioni, notata a fine mese, ha già smesso di portarti richieste per un mese.
In tutti e tre i casi il report non è sbagliato: è arrivato tardi. E un dato che arriva dopo il momento in cui potevi usarlo non è informazione, è archivio.
Il report mensile non misura il tuo marketing. Documenta quello che è successo mentre nessuno guardava.
Cosa guardare ogni mattina
Non tutto. Un pannello che ti avvisa di tutto è un pannello che smetti di aprire la seconda settimana. Le cose che meritano un avviso quotidiano sono quattro, e hanno tutte la stessa proprietà: cambiano una decisione che prendi oggi.
Un concorrente che accende un annuncio su una ricerca che presidi. Vuol dire alzare l’offerta o cambiare il messaggio, oggi.
Un concorrente che perde posizioni su un cluster che ti interessa. Vuol dire pubblicare adesso, mentre il posto è vuoto.
Un annuncio tuo che ha superato la soglia di costo per acquisizione. Vuol dire spegnerlo, senza aspettare il consiglio.
Un listino che si muove, tuo o loro. Vuol dire rivedere l’offerta prima che lo faccia il mercato.
E il report, allora?
Resta, ma cambia mestiere. Non serve più a scoprire cosa è successo: quello lo sai già, giorno per giorno. Serve a guardare la direzione: cosa si è mosso in tre mesi, cosa abbiamo imparato, dove conviene spostare il peso il trimestre prossimo. È una conversazione strategica, non un bollettino.
La differenza si sente subito: nel primo caso il report si legge e si discute, nel secondo si riceve e si archivia.